O mundo do marketing digital está em constante evolução, e duas áreas fundamentais, branding e performance, têm se destacado como pilares cruciais para o sucesso das campanhas.
Enquanto o branding concentra-se na construção e no fortalecimento da identidade da marca, a performance busca resultados imediatos, como conversões e vendas. Quando essas estratégias são combinadas, o impacto pode ser poderoso e altamente lucrativo. Portanto, a questão surge: como conciliar essas abordagens para alcançar melhores resultados?
O Branding
O branding representa a essência de uma empresa. Ele vai muito além de um logotipo ou um nome - é a imagem, a personalidade e a promessa da marca para o público. A construção de um branding sólido requer consistência, autenticidade e conexão emocional com os consumidores.
A Performance
É uma estratégia que se concentra na mensuração e otimização de ações e campanhas de marketing para alcançar objetivos específicos e mensuráveis, como conversões, vendas, leads ou outras metas pré-definidas. O marketing de performance baseia-se na obtenção de resultados mensuráveis em tempo real, utilizando dados e métricas para avaliar o desempenho das campanhas. Ele envolve a utilização de diversas ferramentas e técnicas, como anúncios pagos, SEO, marketing de conteúdo, e-mail marketing, entre outros, para obter resultados diretos e mensuráveis. Essa abordagem permite ajustar e otimizar as estratégias de acordo com os dados coletados, maximizando o retorno sobre o investimento (ROI) e a eficiência das campanhas.
De acordo com um estudo recente da eMarketer, os investimentos previstos para a publicidade digital na América Latina em 2019 atingirão US$ 9,17 bilhões, cerca de R$ 35 bilhões de reais, e o Brasil liderará esse cenário, representando mais de 50% dos gastos na região. Esse crescimento está alinhado ao aumento da conectividade no Brasil, onde aproximadamente 69,8% da população está online, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
O Valor do Branding para a Performance
Ao investir em branding, as marcas constroem uma relação duradoura com os clientes. Essa conexão emocional pode influenciar diretamente a performance das campanhas. Um branding forte resulta em maior reconhecimento e confiança por parte do público, levando a taxas de conversão mais altas e a um melhor retorno sobre o investimento.
Branding e o Impacto nas Campanhas de Performance
O branding desempenha um papel crucial na eficácia das campanhas de performance. Uma marca estabelecida e reconhecida tem mais probabilidade de atrair e reter clientes, o que pode levar a uma redução nos custos de aquisição e um aumento nas taxas de conversão.
Além disso, quando os elementos de branding são incorporados às campanhas de performance, como a consistência visual, mensagens alinhadas à identidade da marca e narrativas emocionais, os resultados podem ser ainda mais impressionantes. Os anúncios que ressoam com a identidade da marca são mais memoráveis e persuasivos, aumentando assim a probabilidade de conversão.
A coesão entre branding e performance é vital. Mesmo em campanhas direcionadas a conversões imediatas, a presença da identidade da marca deve ser clara e consistente. Isso não apenas fortalece a conexão emocional com os consumidores, mas também reforça a lembrança da marca, gerando um impacto positivo na conversão imediata e no longo prazo.
Mensuração do Sucesso: Além das Métricas de Vendas
Ao avaliar o sucesso das campanhas, não devemos nos limitar apenas às métricas de vendas imediatas. O impacto do branding pode ser percebido em outras métricas, como reconhecimento da marca, interações sociais, tráfego no site e taxas de retenção. A análise holística desses indicadores oferece uma compreensão mais ampla do impacto do branding nas campanhas de performance.
As métricas de campanhas de branding servem para medir conscientização, percepção e interesse do público sobre os anúncios online. Veja as mais utilizadas:
Brand lift – é uma importante ferramenta que, por meio de pesquisas, mensura os resultados de uma campanha, levando em conta o impacto das mensagens transmitidas nas percepções do consumidor;
Share of voice – “compartilhamento de voz”, na tradução literal; mensura a fatia da sua marca que está sendo vista e comentada pelo público em relação à concorrência;
Gross Rating Points (GRP) – % da audiência alcançada x frequência média, ou seja, uma campanha que atingiu 30% da população brasileira e teve frequência 1, gerou 30 GRP’s.
Target Rating Point (TRP) – % da audiência do target alcançada x frequência média
O grande atrativo das campanhas de performance está na possibilidade de mensurar o retorno do investimento com precisão por meio de métricas de mídia online e do site. São elas:
Métricas de mídia online: taxa de clique, custo por clique (CPC), custo por aquisição (CPA) e conversões
Métricas do site: número de visitas, tempo médio dos acessos, leads, vendas, taxa de conversão, receita, ticket médio e ROI
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